マーケティング用語のひとつであり、近年フィジタルマーケティング業界において注目されている「パーソナライズ」。皆さんはご存知ですか。人それぞれの好みや行動属性に基づいて施策を最適化させる手法のひとつです。

画像: 【AR×コスメ】<海外事例>
新しい自分を発見するきっかけに。パーソナライズされた経験を生み出すARマーケティング活用術

かつてマーケティングの戦略といえばテレビCMや雑誌など、情報をより広く、より多くの人に届ける「マスマーケティング」が主流でした。しかし、インターネットやスマートフォンの普及により、個人の行動履歴といったデータの取得が容易になり、個人それぞれの好みに合わせた形で施策を考えていく動きが出てきました。

ハーバードビジネスレビューというアメリカの経営学誌があります。ハーバード大学のビジネススクールから派生したこの雑誌は、今や世界14ヵ国、60万人の読者に読まれています。こちらの記事に、VRやARはパーソナライズされた体験を顧客に届けるには適したツールであるという紹介がありました。

“And keep in mind that one benefit of AR and VR is the ability to personalize an experience. For instance, a virtual makeup mirror could quickly learn consumers’ preferences and show them new looks without requiring them to wait at the makeup counter.”

「ARとVRが私たちにもたらす利益のひとつは、体験をパーソナライズする能力だということを心に留めておこう。例えば、バーチャルのメイク鏡は素早く顧客の特徴をとらえ、化粧品カウンターで待つことなく、個人にふさわしい新しいメイクを演出してくれるのです。」

出典:『ハーバードビジネスレビュー』より

では実際には、どんなAR製品がパーソナライズされた体験を届けているのでしょうか。今回は数多くの業界でもパーソナライズされたARの開発が顕著な、化粧品業界の事例をご紹介しましょう。

かつての”コスメ×AR”の形とは

イギリスの高級百貨店、セルフリッジズ(Selfridges)のロンドン店にて資生堂がコスメを試すことができるARを設置し、お客様に使われていたことがDaily Mailにて掲載されています。実際にDaily MailのリポーターがARを試している様子も伺えます。

“Using the touch-sensitive screen, you can choose from more than 50 different eye colours, around the same number of lip colours, and 12 blushers, bronzers and cheek tints.”

タッチ型のスクリーンを使い、50種類以上のアイシャドウと口紅、12種類のチーク、ブロンザー、スティック型の練りチークから選ぶことができます。

出典:『Daily Mail』より

店頭に足を運び、ARを使ってスタッフにアドバイスをもらいながら、さまざまなコスメを体験。ファンデーションのお試しはできないものの、気になるアイシャドウやチーク、口紅をすぐに試すことができました。またARなので、クレンジングでメイクを落とす必要もなく次々にいろいろと試せるとあって大きな反響を集めたようです。

2010年初頭にはこのように店頭にあるARでメイクを試せるデバイスを導入するケースがよく見られました。では2017年現在のコスメARのトレンドはどのように変化したのでしょうか。

【Sephora】いつでもどこでも体験できる”コスメ×AR”

フランス発で世界展開するコスメストア、セフォラ(Sephora)。2016年よりARでコスメを体験することができるスマートフォンアプリをリリースしています。同アプリは、コスメ×ARに特化したカナダのIT企業、ModiFace社が開発したもの。業界の最先端を行くメイクアップAR製品をはじめ自社でオリジナル製品を開発するほか、大手化粧品メーカーのAR製品の開発にも力を入れています。

画像: このセフォラのアプリには、”Product Try-On”と”Looks”の2種類のARのお試し機能があります。

このセフォラのアプリには、”Product Try-On”と”Looks”の2種類のARのお試し機能があります。

画像: Sephora Virtual Artist App youtu.be

Sephora Virtual Artist App

youtu.be

【Product Try-On】

これはセフォラにある口紅やリップクリーム、アイシャドウ、つけまつげといった商品を試せる機能。前から欲しいと思っていたものや、新しく発売されて気になっていたものなどを気軽に試しながら、商品の検討をすることができます。

画像: 【Product Try-On】

スクリーン上で顔に反映されているコスメの一覧(”What You’re Wearing”)を確認することができます。実際の店舗では一度に気になるコスメすべてを試すことはなかなか難しいものですが、ARならばすべての商品をいくらでも使用できるので、試してみたいコスメの幅が広がります。

【Looks】

ここではセフォラのプロメイクアップアーティストが施すメイクをアプリ上で体験できます。

画像: 【Looks】

どのタイプのメイクがいいか、10種類以上から選択。またメイク前とメイク後を比べることができる機能も。写真上では、左がメイクをする前、右がメイク後の様子です。

使用されているコスメは、”What You’re Wearing”に表示されますので、気に入ったものはその場で購入ができる導線になっています。疑似体験でもプロにメイクしてもらえるのなら、一度は試してみたくなりますよね。

【ESTEE LAUDER】オンラインで化粧品を買う前にARで試せるウェブサイト

高級化粧品ブランド、エスティローダー(ESTEE LAUDER)では、口紅やアイシャドウをオンラインで購入する際に事前に試すことができるAR機能をオンラインショッピングサイト上に実装しています(※アメリカ版のサイト限定)。こちらも、ModiFace社の製品です。

操作もいたって簡単で、リップグロスや口紅などの欲しいアイテムのページを訪れ、”TRY IT ON”のボタンをクリックするだけで、メイクの体験ができます。

画像: こちらのメイクでは濃いめの赤い口紅をつけてみました。

こちらのメイクでは濃いめの赤い口紅をつけてみました。

オンラインでは化粧品は試すことができず、買うハードルが上がるもの。しかし、ショッピングサイト上にARのコスメお試し機能があるため、「買う前にちょっと試してみようかな」という気にさせてくれます。

画像: 【ESTEE LAUDER】オンラインで化粧品を買う前にARで試せるウェブサイト

こちらではオレンジの色味が含まれているピンクの口紅をつけてみました。モデルの女性は「このような明るい色は普段使わないから新鮮」とコメント。

普段試すことがないような色もすぐに試せることは、ARならではの魅力ですね。

パーソナライズされたARのマーケティングを通じて顧客は何を思うのか

画像: パーソナライズされたARのマーケティングを通じて顧客は何を思うのか

化粧品を試しに使ってみることは、店頭に足を運べば気軽にできますが、スマホやパソコンからARでできることは、消費者の心をどのように動かすのでしょうか。

実際にセフォラとエスティーローダーのARを使った方の声を伺いました。

「デパートでも化粧品は試せるけど、派手な色は試すのが恥ずかしいし、ためらうもの。それがスマホなら気兼ねなく試せるのがいいですね。派手な色も自分に似合うことがわかれば、買ってみようと思えます。」

「近くにデパート化粧品を買えるお店がない地方の人には助かるシステムだと思う。普段は試すことすらできない商品が気軽に試せるし、気に入ればそのままオンラインで買う流れにつながるかもしれない。」

気軽にたくさんの種類の化粧品を試すことが可能になるAR。遊び感覚でこれまで使ったことがなかったような色にもチャレンジしてみることで、「意外と自分にこの色は合っているかも」という新しい発見と出会える可能性はグッと上がります。

店頭にいくことが難しい地方在住者であれば、そのままオンラインで買うということも考えられます。消費者にとっても化粧品購入の選択肢が広がり、よりダイレクトに購入へのアクションが起こしやすくなったといえるでしょう。

一方で企業側にとっても、コスト削減や新規顧客の開拓が可能になるという大きなメリットがあります。店舗運営費・人件費をかけることなく、システム費のみの負担で抑えられます。またいつでもどこでも試せるARがあることで、これまでにリーチすることがなかった顧客層へのアプローチも可能になります。

コスト削減をしながら、利益が上がるのはまさにテクノロジーの恩恵と言っても過言ではないですね。

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